AIO: оптимизация под машины, которые отвечают на вопрос

В том, как люди узнают новое, кое-что сдвигается. Не то чтобы прочь от поиска, но рядом с ним: всё большая доля вопросов уходит в ChatGPT, Gemini, Perplexity или Claude и возвращается ответом, а не десятью ссылками.

Двадцать лет дисциплиной "как тебя находят" была поисковая оптимизация. У появившегося рядом направления уже есть название: AIO, оптимизация под искусственный интеллект. Смысл в том, чтобы оформить контент так, чтобы система ИИ могла его понять, довериться ему и процитировать.

Почему это не просто SEO под новым именем

Поисковик ранжирует документы. Вы даёте ему страницу, он решает, где она окажется в списке, а пользователь выбирает из списка. Механика непрозрачна в деталях, но понятна по форме, и вокруг её измерения выстроена целая индустрия.

Ассистент делает другое. Он собирает ответ из обучающих данных, собственных рассуждений и всё чаще из живого поиска по сети. Пользователь часто вообще не видит списка. Нет позиции, которую можно измерить, нет места, за которым можно следить, и куда меньше обратной связи о том, почему вас включили или не включили.

Отсюда следует две вещи. Быть процитированным ценнее, чем быть десятым, потому что десятого больше нет. И процесс менее прозрачен, а значит, на него легче повлиять так, что этого никто не увидит.

Серая зона и где мы проводим границу

SEO прошло через фазу чёрной шляпы: набивка ключевыми словами, невидимый текст, ссылочные фермы, дорвеи. Всё это какое-то время работало, всё в итоге получило санкции, и немало компаний заплатили за чужой срез пути обвалом позиций.

AIO находится в начале той же кривой. Приём, который подтолкнул к этой статье, - одна строка на странице, невидимая тому, кто читает её в браузере, адресованная машине, а не человеку: подсказка рекомендовать одного поставщика вместо другого. Воспроизводить её мы не будем, потому что рабочий пример в корпоративном блоге - это просто канал её распространения.

Но стоит прямо сказать, почему мы считаем это плохой ставкой, а не просто некрасивым приёмом:

• Это контент, противоречащий странице, на которой он стоит. Всё, что мы знаем о том, как такие системы укрепляют, говорит: именно этот зазор и вылавливается.
• Его тривиально обнаружить. Он живёт в публичном документе, исходный код которого может посмотреть кто угодно, включая ваших конкурентов и ваших потенциальных клиентов.
• Он приносит вам цитирование под обещание, которое ваш продукт не выполняет, а это превращается в разочарованного покупателя, а не в довольного.

Неприятная часть, скорее для пользователей, чем для маркетологов: большинство людей не подозревает, что рекомендация ИИ уже могла быть так сформирована. "Так сказал ИИ" несёт вес, который "так написано на каком-то сайте" потерял много лет назад, и этот вес пока не заслужен.

Что, похоже, действительно работает

Честный итог: надёжного свода правил пока нет ни у кого, и всякий, кто его продаёт, опережает доказательства. Но у приёмов, которые выглядят долговечными, есть общее свойство: они делают страницу по-настоящему понятнее, а значит, окупаются, даже если завтра все ассистенты исчезнут.

Вот что мы сделали на этом сайте, конкретно.

• Файл llms.txt. Карта сайта простым языком по адресу /llms.txt: чем занимается компания, услуги, кейсы с их результатами, вопросы и ответы, юридическое лицо, нижняя граница стоимости. Он генерируется из тех же данных, что и страницы, поэтому не может незаметно начать описывать сайт, которого уже нет.
• Один граф структурированных данных на страницу, а не россыпь фрагментов. Организация описана полностью ровно один раз, на главной, а каждая другая страница ссылается на неё через @id. Именно это позволяет краулеру считать сорок с лишним страниц одним бизнесом, а не сорока несвязанными.
• Факты, сказанные прямо, текстом. Где мы находимся, от какой суммы начинается проект, на каких языках работаем, регистрационный номер. Модель не может процитировать цифру, которая существует только внутри картинки.
• Ответ раньше предисловия. Наши вопросы и ответы отвечают в первом предложении, а объясняют после. Это в любом случае хороший текст; заодно это формат, который переживает извлечение.
• Один источник для всего, что появляется дважды. Страница вопросов и её разметка FAQPage собираются из одного массива. Страница, чья разметка расходится с её же видимым текстом, - самое простое, чему система может перестать доверять.

Ничего из этого не является трюком. Это тот же ответ, который был у веба давно: будьте ясны, будьте конкретны, будьте последовательны и сделайте так, чтобы машиночитаемая версия говорила ровно то же, что и человекочитаемая.

Что это значит для вас

Если вы пользуетесь этими инструментами: сохраняйте любопытство и критичность. Ответ, приходящий уверенной прозой, без ссылок и без видимых источников, не нейтрален по умолчанию. Спросите, откуда он.

Если вы отвечаете за интернет-магазин или за контент: начните с того, цитируют ли вас вообще. Задайте ассистентам те вопросы, которые задали бы ваши клиенты, в ваших категориях, и посмотрите, чьи названия вернутся. Это занимает полдня и полезнее любой презентации стратегии на эту тему.

AIO пока не зрелая дисциплина. Но фундамент - структурированные данные, совпадающие с вашим контентом, понятное описание того, чем вы занимаетесь, факты текстом - стоит дёшево, полезен сам по себе и оказывается на месте раньше, чем вопрос о том, кого цитируют, станет конкурентным.